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Deutsche Telekom: Vom Staatskonzern zum magentafarbenen Erlebnis

 Was erwarten Kunden zukünftig von Marken? Wie sticht man in einer gesättigten Branche hervor? Und braucht man eine Farbmarke? Diese und viele weitere Fragen beantwortete Alexander Engelhardt, Vice President Brand Management bei Europas grösstem Telekommunikationsunternehmen Deutsche Telekom AG, im Rahmen der grössten Marketingveranstaltung der Universität St. Gallen, geleitet von Prof. Dr. Johanna Gollnhofer und Prof. Dr. Torsten Tomczak. Alexander Engelhardt blickte auf eine eindrucksvolle Markentransformation von Deutsche Telekom zurück und erläuterte, was noch alles getan werden muss, damit die Markenwahrnehmung in den Köpfen der Leute nachhaltig transformiert wird.

 

Vom Staatskonzern zum magentafarbenen Erlebnis

Die Marke Deutsche Telekom befindet sich im Umbruch. Von einer rein technologieorientierten Marke soll sie zu einer Erlebnismarke werden. Heute verkauft die Telekom schon längst nicht mehr nur Telefone oder Internetanschlüsse, sondern bietet innovative Lösungen, wie z.B. ein eigenes Smart-Home System, und wandelt sich so zum innovativen Netzanbieter im Zeitalter des Internet of Things. Selbst der Kühlschrank, der selber Produkte bestellt und dabei auch mit bestehenden Produkten entsprechend den Vorlieben des Konsumenten Rezeptvorschläge macht, ist für die Telekom keine Zukunftsvision mehr. Doch um die Marke in den Köpfen der Kunden nachhaltig zu transformieren, braucht es Jahre, wenn nicht sogar ein Jahrzehnt oder mehr, an konsequenter, innovativer, emotionalisierender und qualitativ hochwertiger Markenführung. Während viele vor allem an lange Wartezeiten in der Warteschleife der Servicehotline denken, träumt Alexander Engelhardt schon von einem magentafarbenen Lifestyle, bei dem jeder immer und überall seine Erlebnisse teilen kann. Doch um das verstaubte Image loszuwerden und als aufregende Marke wahrgenommen zu werden, ist es noch ein weiter Weg.

„Wir sind es, die den Menschen die Möglichkeiten der Digitalisierung eröffnen.“

Wofür steht die Deutsche Telekom?

Die Deutsche Telekom ist mehr als einfach nur eine Technologiemarke. Sie ist ein Erlebnis! Laut Engelhardt sind Menschen nicht an der Technologie interessiert, sondern an den Möglichkeiten, die diese erschliesst. Für die Deutsche Telekom ist Technologie kein Selbstzweck, sondern ermöglicht es, mit anderen in Verbindung zu bleiben und gemeinsam Momente zu erleben. Mit dem Slogan „Life is for sharing“ bzw. „Erleben, was verbindet“ stiftet die Marke tieferen Sinn und hebt sich ab in dem gesättigten Markt der Telekommunikation, in dem sich Leistungen und Preise nur wenig unterscheiden. Marken müssen greifbar werden und man muss Marken begegnen können, nicht nur im Internet, sondern direkt. So arbeitet die Telekom z.B. mit Künstlern wie den Fantastischen Vier zusammen und kreierte zum 30-jährigen Bandjubiläum die weltweit erste VR-Experience einer Band, womit sie neue kreative und technologische Massstäbe setzt.

Unter der Leitidee „Besondere Geschichten werden grösser, wenn man sie teilt“ bewirbt die Deutsche Telekom nicht ihre Leistungen, sie erzählt Geschichten und emotionalisiert. So berichtete Alexander Engelhardt zum Beispiel von der Geschichte des amerikanischen Fotografen Bob Carey. Um seine an Brustkrebs erkrankte Frau Linda aufzuheitern, fotografierte er sich nur mit einem rosa Ballett-Tutu bekleidet an verschiedenen Plätzen. Die Fotos brachten Linda zum Lächeln, sie machten ihr Mut und halfen dadurch beiden, gemeinsam die Krankheit zu überwinden. Nach und nach verbreiteten sich Bobs Bilder im Internet und über soziale Netzwerke. Was folgte war eine unglaubliche Resonanz und eine Flut an Zuneigung und Anteilnahme. Die Fotos wurden zu mehr als nur Bildern von einem Mann im rosa Tutu. Sie wurden zu Symbolen für Hoffnung und Freude am Leben. Die Fotos und das Teilen des persönlichen Schicksals mit anderen haben das Leben von Bob und Linda massgeblich verändert.

„Die Geschichte von Bob und Linda bewegt Menschen auf der ganzen Welt. Sie zeigt, wie durch das Teilen aus Geschichten Grosses wird. Darum passt sie zur Telekom.“

Die Nähe zum Kunden und diese Greifbarkeit der Erlebnisse ist insbesondere für Technologieunternehmen notwendig, die in einem gesättigten Markt ansonsten fast austauschbar erscheinen. Jeder, Kunden wie auch Mitarbeiter, sollen sich mit der Telekom identifizieren können. Die Preise können noch so niedrig sein und die Leistungen noch so gut, eine nachhaltige Identifizierung funktioniere nur über Erlebnisse und Emotionen.

Warum Magenta?

Magenta fällt auf und ist alles andere als langweilig. Durch die einzigartige und exklusiv der Deutsche Telekom vorbehaltenen Farbwahl, schafft es der Technologieriese, sich von Mitbewerbern abzugrenzen und erreicht eine unvergleichbare Wiedererkennbarkeit. Wie bereits das prägnante Soundlogo, verbindet heutzutage fast jeder die Farbe Magenta unweigerlich mit Deutsche Telekom. Doch „Magenta ist mehr als nur eine Farbe“. Magenta ist ein Erlebnis und wird mehr und mehr zu einer Corporate Brand, mit der sich die mehr als 217.000 Mitarbeiter wie auch Kunden identifizieren können.

Die Telekom beschäftigt eine Abteilung mit Anwälten, nur um die Farbmarke zu schützen. Doch braucht es wirklich eine Farbmarke? Laut Alexander Engelhardt ist Wiedererkennbarkeit unerlässlich. In Europa ist die Landschaft der Marken der Telekommunikationsanbieter entweder blau oder rot. Magenta sticht hervor und jeder weiß sofort: „Das ist die Telekom!“. Doch es braucht viele Jahre konsequenten Marketings, um die wahrgenommene Farbwelt extern wie auch intern vom früheren bürokratischen und langweiligen Grau hin zum aufregenden Magenta zu verändern.

Aber für die Transformation einer Marke braucht es mehr als nur eine neue Farbe. Es braucht ein Erlebnis, die Marke muss greifbarer, aufregender und persönlicher werden. Es ist nicht die Technologie, die Telekom vermarktet. Es sind die Möglichkeiten, die diese Technologie schafft.

Wir danken Alexander Engelhardt für die eindrucksvolle Präsentation des Markenmanagements von Deutsche Telekom.

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