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Der gläserne Konsument in Zeiten von Smart Products


Digitale Produkte werden immer mehr zu unserer Lebensrealität: Es gibt kaum einen Konsumenten, der nicht mindestens ein «smartes» Produkt zuhause hat, sei es ein Staubsauer, ein Mobiltelefon oder ein Auto mit autonomen Features. Was dabei in Massen entsteht, sind Daten – wann ein Gerät wie verwendet wurde, ob es Wartungsbedarf oder technische Probleme hat, etc. Doch inwieweit sollten Firmen diese Daten erhalten? Und was sagen diese Daten über mich als Konsumenten aus? Welche Rückschlüsse lassen sie zu? Was kann ich als Konsument tun, um zu einem gewissen Anteil meine Privatsphäre zu behalten? Mit diesen und ähnlichen Fragen beschäftigt sich ein Forschungsprojekt des ICI-HSG in einer Mischung aus qualitativen und quantitativen Methoden.

 

Der gläserne Konsument

Eine Person, die heutzutage kein Smartphone besitzt, ist in unserer digitalen Welt die Ausnahme geworden. Auch sonst nutzen wir mehr und mehr digitale Helfer, zum Beispiel Rasenmähroboter, autonome Küchengeräte oder Fitnesstracker. Das bedeutet aber gleichzeitig auch eine Menge an Daten, die durch die Benutzung dieser smarten Produkte generiert werden und viele Einblicke in das Leben eines Konsumenten geben: Wie ist sein Tagesrhythmus? Wann treibt er wie viel Sport? Welche (schlechten) Gewohnheiten hat er? Diese und mehr Fragen lassen sich alle durch die produzierten Daten beantworten – erfreulich für den Produkthersteller, der somit private Einblicke in das Leben seiner Kunden gewinnt, gleichzeitig unangenehm für den Konsumenten, der dies verhindern möchte. Doch wie kann dieser Datenstrom geregelt und verwaltet werden, sodass sich beide Parteien wohlfühlen? Wie kann ein Vertrauensverhältnis zwischen ihnen geschaffen werden?

Konsumentenvertrauen als Schlüssel zum Erfolg 

Dies ist leider keine einfache Frage. Die Konsumenten sind durch vergangene Datenskandale und Datenlecks verunsichert. Sie möchten die Hoheit über ihre Daten behalten – falls sie sich überhaupt bewusst sind, wie viel die von ihnen produzierten Daten über sie aussagen. Die Hersteller hingegen möchten möglichst viele Konsumentendaten abgreifen, um ihre Produkte und Werbemassnahmen zu optimieren. Daten sind in der Wirtschaftswelt die neue Währung geworden.

Die Wichtigkeit von Daten wird schon seit Längerem in der Wissenschaft erkannt und gleichzeitig verschiedene Ansätze studiert, Konsumentenvertrauen herzustellen und zu behalten. Die Literatur hierbei stammt aus den verschiedensten Bereichen, von Internetshopping über Onlinebanking sowie Cloud Computing bis zu neuen Thematiken wie Smart Products und das Internet of Things.

Studien zeigen, dass das Konsumentenvertrauen vor allem davon abhängt, für welchen Zweck die Daten verwendet werden und um welche Art von Daten es sich handelt (Morey, Forbath und Schoop 2015). Auch die Branche, aus der die Firma stammt, die die Konsumentendaten erhalten möchte, ist einer der Einflussfaktoren bei der Entscheidung, ob man private Informationen teilt oder nicht (Morey, Forbath und Schoop 2015).

Doch die Frage, wer die Daten bekommt, ist nicht die alleinige Problemstellung im Bereich Smart Products und Internet of Things. Auch Themen wie Cybersecurity und Datenspeicherung im Schadensfall spielen eine Rolle – sowohl in der Praxis als auch in der Forschung (Maple 2017).

Unabhängige Dritte als Lösungsansatz?

Um das oftmals auftretende Problem der asymmetrischen Information zwischen Kunden und Produktherstellern von Connected Devices zu lösen und einen «market for lemons» im Sinne von Akerlof (1970) zu verhindern, versuchen wir zu verstehen, wie «digitales Vertrauen» entsteht und wodurch man es stärken kann.

Hierbei beschäftigen wir uns besonders mit der Signalwirkung und dem Nutzen von unabhängigen Dritten, die als «Zwischenhändler» zwischen dem Kunden und dem Unternehmen steht und nicht nur für die Datensicherheit und sach- und zielgerichtete Verwendung der Daten garantiert, sondern gleichzeitig auch die Privatsphäre des Kunden schützt.

Unsere Handlungsempfehlungen

1) Informiere deine Kunden über das Thema Datenschutz und -sicherheit
Unsere Forschung zeigt, dass viele Kunden sich der Herausforderungen und Problematik des Themas noch nicht bewusst sind. Hier ist also Aufklärung und Consumer Education von Nöten. Gleichzeitig zeigt sich aber auch, dass viele Konsumenten immer stärker wissen wollen, was mit ihren Daten geschieht, wie diese verwendet und gespeichert werden. Auch möchten sie verstärkt Kontrolle darüber erlangen. Wie es beispielsweise schon einige Firmen wie Apple oder Snapchat tun, bietet es sich also an, den Konsumenten möglichst offen über die Datenverwaltung und -nutzung zu informieren und ihnen die Möglichkeit der Kontrolle über ihre Daten zu geben.

2) Vertrauenswürdige Dritte
Erste Forschungsergebnisse zeigen, dass die Existenz einer dritten, vertrauenswürdigen, unabhängigen Partei, die eine Qualitätsgarantie abgibt, ein wichtiger Einflussfaktor für das Konsumentenvertrauen sein kann. Hierbei übertragt sich das Vertrauen in die dritte Partei auf die Firma. Wichtig ist jedoch, dass dieser Partei Fähigkeiten im jeweiligen Fachbereich zugerechnet werden und sie über eine gute Reputation verfügt. Für Firmen kann es sich also durchaus auszahlen, mit einer Art «Gatekeeper» zusammenzuarbeiten, um das Konsumentenvertrauen aufzubauen und zu verstärken.

Mehr zum Thema

Contact us: cynthiasabrina.sokoll@unisg.ch

Referenzen

  • Akerlof, G. A. (1970). The market for lemons: Quality and the market mechanism. Quarterly. Journal Economics, 84, 488-500.
  • Maple, C. (2017). Security and privacy in the internet of things. Journal of Cyber Policy, 2(2), 155-184.
  • Morey, T., Forbath, T., and Schoop, A. (2015). Customer data: Designing for transparency and trust. Harvard Business Review, 93(5), 96-105.

 

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